Почему beauty тренды терпят неудачу?

«Индекс помады» — это давняя теория в индустрии красоты, согласно которой, когда экономика идёт на спад, продажи косметики растут. Суть в следующем: «Возможно, вы не можете позволить себе сумку Chanel, но можете позволить себе помаду Chanel».

Это, возможно, объясняет, почему индустрия красоты является многомиллиардной отраслью. Только рынок США оценивается в 60 миллиардов долларов, а к 2025 году, по прогнозам McKinsey & Company, он будет стоить 75 миллиардов долларов. В результате каждый год появляются тысячи новых косметических компаний. (На самом деле, по данным исследовательской компании IBIS World, количество брендов в США в этом году увеличилось на четыре процента и достигло 4254.)

Тем не менее, большинство категорий косметики во время рецессии 2008 года пришли в упадок, в том числе и помада. Индустрия красоты не защищена от потрясений, и, учитывая слухи о надвигающейся новой рецессии, лидеры отрасли по всему миру готовятся к худшему. Некоторые компании, такие как Forma Beauty и Revlon, уже объявили о банкротстве. Возникает вопрос: что делает одну компанию более готовой к успеху в и без того переполненном сегменте красоты, чем другие? С другой стороны, что на самом деле приводит к краху бренда?

Мы решили попробовать и выяснить это. Читайте дальше, чтобы узнать, что говорят опытные руководители и успешные предприниматели.

Для многих основателей вопрос «почему», стоящий за брендом, — это то, что в первую очередь побуждает их создавать бизнес, и часто это идея, которая поддерживает их мотивацию, когда они сталкиваются с потенциальной неудачей. Вот почему отраслевые эксперты сходятся во мнении, что сосредоточение внимания на концепции продукта и его отличительных чертах — это то, что обеспечивает косметическому бренду успех в долгосрочной перспективе.

Возьмем, к примеру, бренды по уходу за кожей, одобренные знаменитостями. Все, от Ким Кардашьян до Хейли Бибер и Скарлетт Йоханссон (и это лишь некоторые из них), основали косметические компании в 2022 году, сосредоточившись на «минимализме кожи» и выделяя простую процедуру ухода за кожей. Хотя может показаться нелогичным покупать больше продуктов, чтобы упростить свой распорядок дня, это пример того, как потребители будут продолжать потреблять, и то, что бренд продает, на самом деле является концепцией.

По словам Николь Пауэлл, основательницы линии спреев от насекомых и солнцезащитных средств Kinfield, одним из самых больших препятствий для косметических брендов сегодня является отсутствие дифференциации продукции на рынке. «Такое ощущение, что каждую неделю появляется новый бренд, что делает конкуренцию жёсткой, а пандемия сделала производственный цикл длиннее, чем когда-либо, — это на месяцы замораживает критически важные денежные средства», — говорит она. «Чтобы современный косметический бренд выжил, не говоря уже о процветании, требуется редкое сочетание деловой хватки и маркетинговых способностей».

Лиза Прайс, основательница Carol’s Daughter, согласна с тем, что общий рынок всегда был переполнен, но он продолжает расти. В связи с этим сейчас основное внимание уделяется нишевым потребностям. «Кто веган, кто придерживается принципов устойчивого развития, какие социальные платформы они поддерживают?» — говорит Прайс. «Вы не сосредотачиваетесь на переполненности, вы сосредотачиваетесь на свободном пространстве». Тем не менее, Прайс отмечает, что, хотя вы можете сосредоточиться на нишевых потребностях, если система не настроена на инвестиции в эти идеи, то именно здесь бренды столкнутся с препятствиями, особенно бренды, основанные чернокожими.

«Существует естественный инстинкт делать всё возможное, чтобы выжить», — говорит Тиша Томпсон, основательница LYS Beauty. «Я нутром чувствовала, насколько важно создать бренд, ориентированный на чистую красоту, но доступный по цене и инклюзивный. Найти продукты, которые существуют на стыке этих направлений, практически невозможно».

Если вы не знаменитость, у которой есть средства и известность, чтобы инвестировать и продвигать собственный косметический бренд, то для большинства косметических брендов путь вперёд — это поиск инвесторов для пополнения денежного потока. Но Эмбер Филлеруп Кларк, основательница Dae hair, говорит, что брендам важно быть избирательными в том, кого они привлекают. «Поддержание вашей страсти — это все, и вам нужны инвесторы, которые ценят вашу страсть и помогут ей процветать». Вот почему она была очень бережлива с деньгами, которые у нее были. «Самофинансируйся так долго, как только сможешь», — говорит Кларк.

Последние несколько лет показали рост числа брендов, выпускающих всего один или два продукта hero. Тами Блейк, основательница Free + True Skincare, говорит, что это отличный способ для брендов начать свою деятельность, не загоняя себя в финансовую яму. «Это позволяет вам протестировать рынок без необходимости вкладывать средства в исследования и разработки, маркетинг и упаковку, необходимые для продвижения полномасштабной линии по уходу за кожей».

Но даже запустив Kinfield всего с двумя продуктами, Пауэлл говорит, что во время пандемии она столкнулась с финансовыми трудностями, которых никак не могла предвидеть. «Неопределённость в то время означала, что мне пришлось отказаться от ряда возможных возможностей для роста, предпочтя сохранить свою компанию, а не делать рискованные ставки, которые могли привести к росту — или к краху», — говорит Пауэлл. «Я старался, чтобы наша деятельность была экономной и рациональной, что позволило нам выжить, даже если это стоило нам части агрессивного роста на ранних этапах, который так привлекает некоторых инвесторов».

В январе этого года Пауэлл появился в шоу «Акулы бизнеса», чтобы заключить сделку. «Лучшие инвесторы могут предложить как инвестиционный капитал, так и поддержку», — говорит Пауэлл об этом опыте. «Шоу «Акулы бизнеса» было уникальным опытом, поскольку это была инвестиционная дискуссия с дополнительным преимуществом в виде возможности поделиться историей нашего бренда и продуктами с четырьмя миллионами зрителей, которые также смотрели шоу».

Попасть на полку розничного магазина — значит быть заметным, а чем больше людей увидят ваш продукт, тем выше вероятность, что они его купят. Однако не всем предоставляется такая возможность. В отчёте, подготовленном Институтом экономической мобильности чернокожего населения McKinsey, описываются системные проблемы, с которыми сталкиваются бренды, основанные и принадлежащие чернокожим, и то, как более справедливый рынок красоты может привести к появлению возможности на 2,6 миллиарда долларов, если розничные магазины будут просто инвестировать в ключевые области, такие как место на полке.

«Существует значительный дисбаланс в количестве брендов, представленных на полках магазинов, по сравнению с брендами, принадлежащими чернокожим, в том, что касается выделенного им пространства, — говорит Томпсон. — Чаще всего эти товары представлены только в онлайн-ассортименте, из-за чего потребителю очень сложно познакомиться с продуктом и взаимодействовать с ним». Вот почему такие движения, как «Пятнадцатипроцентное обещание», сыграли такую важную роль в переломе ситуации. «Это серьёзная проблема, которая мешает бизнесу по-настоящему процветать в сфере красоты, — говорит Томпсон. — Возможность попробовать продукцию в магазинах, как у других брендов, важна для успеха».

Тем не менее, нехватка места на полках — это препятствие, с которым сталкиваются все основатели бьюти-компаний, особенно те, кто пытается пробиться в индустрию с нишевым продуктом. Пауэлл говорит, что она создала новую категорию «бьюти» со своей линейкой средств для активного отдыха, и многие инвесторы и розничные покупатели не понимали этого. «[Они не понимали], почему солнцезащитный крем должен стоять в отделе косметики или средств по уходу за кожей», — говорит она. «И покупателям, и инвесторам потребовалось время, чтобы понять, почему нужны по-настоящему чистые солнцезащитные средства и функциональные репелленты без ДЭТА — потому что раньше они такого не видели».

Прайс вспоминает, как во время виртуального мероприятия она рассказывала предпринимателям о состоянии бизнеса в разгар пандемии. Она привела в пример заголовки, в которых крупные авиакомпании и компании обращались за федеральной помощью и поддержкой, чтобы просто остаться на плаву и сохранить рабочие места для своих сотрудников. Даже огромным конгломератам иногда приходится просить о помощи. «Необязательно, что что-то пойдёт не так из-за вашей ошибки или незнания», — говорит Прайс. «В конечном счёте, это бизнес-цикл, и вы не можете контролировать, как деньги попадают в чей-то карман.»

Пауэлл говорит, что, наблюдая за тем, как другие основатели выгорают, пытаясь соответствовать культуре «аштруба», она поняла, что это не для неё. «Легко заполнить своё время бессмысленной работой и мероприятиями, но нужно иметь ясный ум и дальновидность, чтобы знать, как расставлять приоритеты и выделять время для глубокой работы, необходимой для долгосрочного успеха».

Для Кларка это сводится к тому, чтобы оставаться аутентичным ДНК своего бренда и, в конечном счете, самому себе. «Я был так вдохновлен тем, что меня окружало, и все действительно начало становиться на свои места», — говорит Кларк. «Все произошло действительно органично, потому что это произошло из места истинного творческого потока. Если бы я мог вернуться к началу, я бы дал себе совет быть более уверенным в себе и в том, что я привношу в процесс «.